Na úvod pár čísel: abychom například v únoru tohoto roku vygenerovali 1 637 poptávek od potenciálních klientů, tedy abychom se dostali do fáze, kdy můžeme s klientem začít intenzivně osobně pracovat, muselo naše webové stránky a jiné online prezentace v daném měsíci vidět téměř 55 tisíc návštěvníků. A pro docílení této návštěvnosti jsme potřebovali, aby naši online reklamu zhlédlo přes 10 milionů uživatelů.
Oslovit ty pravé
Působí to na první pohled jednoduše: pokud počet poptávek činí zhruba 16 tisícin procenta z počtu zhlédnutí reklamy (jinými slovy – každých přibližně šest tisíc zhlédnutí reklamy generuje jednu poptávku), pak je řízení úrovně poptávky zdánlivě velmi snadné: prostým zvýšením rozpočtu na reklamu.
Tak jednoduché to ovšem pochopitelně není. Investice do reklamy negenerují poptávku automaticky – pro dosažení výše uvedeného počtu poptávek je nutné efektivní využívání možností, které online reklama nabízí – především co nejpřesnější zacílení. Naše společnost udělala velmi dobrou zkušenost zejména s nástroji, které v tomto ohledu nabízejí sociální sítě – ty především „umí“ pracovat se socioekonomickým profilem svých uživatelů a s dalšími parametry, které zacílení reklamní komunikace optimalizují. Výhodou sociálních sítí je kromě této schopnosti také to, že jde o prostor, který na skutečně masové využití pro účely marketingu stále ještě čeká a je tedy cenově dostupný.
Od návštěvy k interakci
Abychom mohli s potenciálním zákazníkem začít aktivně pracovat, nestačí, že naše sdělení najde. Je zapotřebí ho zaujmout, překonat jeho nedůvěru a vyvolat u něj potřebu interakce – například dotaz nebo vyplnění formuláře. I k tomu existuje řada vhodných nástrojů. Naše společnost například hojně využívá takzvaných „landing pages“. Jejich výhodou je, že potenciálního klienta nezahltí přemírou informací, ale vyvolají v něm zájem nebo dokonce zvědavost, jež vyústí v zaslání otázky nebo žádosti o doplňující či upřesňující informace. Jedná se o navázání dialogu, v němž se uplatní jak schopnosti těch, kteří komunikaci vedou, tak samozřejmě kvalitu našich projektů. A přesně o to se investicemi do online marketingu snažíme. Dalším krokem, o který usilujeme, je zavést takový styl práce s „velkými daty“, který umožní vytvořit psychologický profil našeho zákazníka a tak odhadnout jeho chování.
Překonání nedůvěry
Jedním z omezení, které fungování v online prostředí přináší, je zvýšená ostražitost uživatelů – ta vyplývá z vyššího rizika, například z obav ze zneužití údajů nebo dokonce z podvodného jednání. V odosobněné online komunikaci může být dost složité zákazníka přesvědčit, že firma, která ho oslovuje, není fiktivním subjektem a že v ní pracují skuteční lidé, kteří jsou profesionály.
Existuje ale celá řada možností, kterými lze firmu prezentující se v online prostředí „zhmotnit“, od detailů týkajících se reálií nebo jejího sídla (my například uvádíme, jak daleko se naše kanceláře nacházejí od nejbližších zastávek MHD), až po prezentaci kolegů, kteří jsou v kontaktu se zákazníky. Ti zároveň aktivně působí na různých profesních sociálních sítích, aby i tímto způsobem vystoupili z virtuální reality a stali se pro zákazníky věrohodnými a důvěryhodnými „reálnými“ lidmi.
Takové problémy samozřejmě řeší všechny společnosti, které prodávají své zboží nebo služby online. V případech, že se jedná o investici tak zásadní, jakou pořízení rezidenční nemovitosti bezesporu je, má však důvěra zákazníka nesrovnatelně vyšší význam. Naše praxe ukazuje, že vybudovat ji je možné i v online prostředí. Lekvi Group za posledních deset let prodala stovky bytů v Praze klientům, kteří pocházejí z oblastí často tisíce kilometrů vzdálených a kteří Českou republiku nikdy předtím nenavštívili.
Autor je výkonným ředitelem realitní kanceláří Lekvi Group.
Firáz Muinov
Foto: Svilen Milev
