Zatímco dříve bylo při návštěvě prodejen či obchodních center hlavním cílem nakupování, v poslední době jim začínají dominovat „zážitky“: město pro děti s reálnými obchody, jurské parky či možností potopit se za žraloky do obřího bazénu. Právě takové atrakce mají přilákat do obchodů nové zákazníky – kde se pobaví, tam také nakoupí. Trend tzv. zážitkového nakupování je v oblasti maloobchodu markantní a jeho protagonisty jsou jak samotní developeři, tak marketingová oddělení globálních i lokálních značek.
„Hnacím motorem pro zážitkové nakupování jsou změny v chování spotřebitelů. Nakupování se stává formou trávení volného času, pro určitý segment zákazníků umožňuje zvládnout více věcí naráz – nakoupit, trávit volný čas s rodinou a přáteli, pobavit se. Nakupování je spojeno čím dál více s určitým životním stylem, což asociují i jednotlivé značky,“ vysvětluje Lenka Šindelářová z poradenské společnosti DTZ. Developeři i obchodníci se snaží ustoupit od „prostého“ prodeje produktu k větší péči o zákazníka – o jeho čas, rodinu i pocity. Ve hře je také konkurence internetu. „Spojení nákupů s kulturou, sportem, vzděláním nebo zábavou je jednou z mála cest, jak se klasický retail může ubránit konjunktuře internetových obchodů,“ soudí Lenka Vodrážková z DTZ.
Sport i edutainment
Zážitkové nakupování má své průkopníky. V oblasti sportu a outdoorových aktivit je to určitě německá společnost Globetrotter. V jejích prodejnách o průměrné velikosti zhruba 6 500 metrů čtverečních má zákazník možnost vyzkoušet si nakupované vybavení například na 12 metrů vysoké lezecké stěně, v komoře se simulací deště a sněhové bouře nebo v bazénu pro testování kajaků, kánojí a plachetnic. Součástí některých prodejen Globetrotter je také Kinderland, kde najdou zábavu děti.
Podobnou strategií se stále častěji řídí i celá obchodní centra: aby zapůsobila na emoce návštěvníků, vynakládají vysoké částky do náplně i celkového designu centra. K ukázkovým realizacím, potvrzujícím popsané trendy, patří největší obchodní centrum současné Evropy – Forum Istanbul společnosti Multi Development. Projekt má kapacitu 175 000 metrů čtverečních plochy, z čehož je 30 000 metrů vyhrazeno právě pro zábavu. Vedle sofistikovaného dinosauřího parku nabízí centrum vědecké muzeum, výzkumné středisko, akvárium, ledové muzeum, obří simulátor virtuální reality a další atrakce. Láká rovněž na výukové programy, kdy dochází k propojení výuky se zábavou v tzv. „edutainmentu“.
V Turecku boduje kultura, v Rusku luxus
Velmi originální koncept nabízí síť Kidzania, jež také vsadila na skloubení vzdělávání a výchovy dětí se zábavou. Původem mexický řetězec tematických dětských světů má zhruba deset poboček po celém světě a děti se v této věrné replice města učí žít jako dospělí – vykonávají různé profese, mají vlastní platidlo i vlastní vládu. Ještě dále jdou developeři obchodních center na Středním východě. Například Sahara Centre v Dubaji má Adventureland o celkové rozloze 22 000 metrů čtverečních s dvaceti atrakcemi, jako jsou horská dráha, vodní kanál či hala pro hraní kulečníku, Dubai Mall zase nabízí akvárium s největší průhlednou stěnou na světě, lední plochu nebo fontánu stříkající do výšky 150 metrů. Na první indoorovou sjezdovku na Středním východě pak – kromě 520 obchodů – vsadil Mall of the Emirates.
Kulturní zaměření má zase istanbulské obchodní centrum Kozzy Alışveriş developera Renaissance Development. Na necelých 15 000 „čtvercích“ nabízí klasické divadlo, kino i výstavní síň. Umění a kultura se odráží také v designu a architektuře centra, které se snaží vytvářet kvalitní veřejná prostranství a klade důraz také na sociální aspekty. Na úplně jiné zážitky vsadilo moskevské Centrum Vegas. Na 135 000 metrech se nachází několik tematických zón: Fashion Avenue, Zlatá ulička ve stylu art deco s obchody se šperky, Ginza připomíná Tokio s neonovými mrakodrapy, dvoupodlažní Bazaar zase asijské trhy s místními obchodníky a výrobky atd.
Zážitky čekají i na Čechy
Výjimečné využití nových technologií plánuje společnost Multi Development i v ostravském FORUM Nová Karolina Ostrava. Půjde o audiovizuální systém, tzv. FORUM TV, který bude obrazem propojovat několik obřích promítacích ploch – např. vnitřní stěny dómu nebo LED obrazovky o ploše 64 metrů čtverečních ve food courtu. LCD boardy budou také na každém podlaží nového centra a budou sloužit jako informační panely pro zákazníky. „Můžeme návštěvníkům promítat sportovní utkání, tematická videa a spoty, v on-line režimu také módní přehlídky a další akce, které se u nás budou konat,“ vysvětluje Martin Kubík, ředitel OC Forum Karolina, který bude mít pro tyto potřeby k dispozici celý tým filmařů i profesionálně vybavenou střižnu. Dalšími příklady domácích nákupních center, která sázejí na spojení nakupování se zábavou, je například Galerie Harfa na Praze 9. Ta nabízí Jurský park na střeše či lední kluziště v zimním období.
„Ukazuje se, že takové obchody či centra vytváří také veřejný prostor pro umění a setkávání. Lidé mohou hovořit o nabídce v obchodech, poslechnout si koncert či zhlédnout představení. Nákupní centra zahrnují volnočasové, zábavní a sportovní elementy do integrovaných zábavních center. Klade to ovšem velké nároky na správu center a vysokou kvalitu služeb,“ uzavírá Lenka Šindelářová.
Foto: PaulMT
