„Litagation public relations, to je krizová komunikace ve specifickém prostředí,“ definuje speciální disciplínu komunikace s veřejností Richard Štrégl z agentury Litigo Communications. Jinak řečeno, jde o mediální podporu účastníků řízení občanskoprávních či obchodních, správních a samozřejmě i trestních. Média se o konflikty, které jsou obvykle jádrem takových řízení, velmi zajímají. A nemusí vždy jít o „celostátní“ či personálně a dalšími souvislostmi atraktivní kauzy, jako je třeba trestní řízení s Davidem Rathem či Miroslavem Peltou. „Své“ případy mají i regiony a obce a i ty média velmi často reflektují. Rozhoduje se v nich vždy podle paragrafů, ale nálada veřejnosti přitom nezřídka hraje nemalou roli a právě v hospodářské oblasti jde také a někdy hlavně o renomé účastníků sporů – ti musí myslet i na budoucí zakázky. „Jednou poškozená veřejná pověst se těžko napravuje. Je proto nutné reagovat ihned, už v na začátku řízení. Spoléhat se na to, že svou pověst očistíme, až u soudu vyhrajeme, se nemusí vyplatit. Média se totiž nepříliš ráda vrací do minulosti, zvláště pak tehdy, když by tak vyvracela svá předchozí tvrzení a informace ,“ upozorňuje R. Štrégl.
Mediální problémy
Jaký vliv média v současné době mají, to přímo ilustrativně dokazuje kauza Nagyová. V červnu 2013 kvůli ní padla vláda – a jak se později ukázalo a ukazuje, podstatou celé věci byly pravděpodobně jen obtížně stíhatelné korupční praktiky a hlavně osobní a profesní selhání hlavní protagonistky kauzy. Medializace trestního stíhání J. Nagyové, a to ještě před vynesením jakéhokoli rozsudku, měla přesto důsledky doslova fatální.
„Problémem je mimo jiné to, že dnes se konkurenční boj médií odehrává především na poli rychlosti a pohotovosti. Když se k tomu připočte to, že hlavně z ekonomických důvodů jsou v současnosti novináři leckdy lidé velmi mladí, s minimem zkušenosti a malou schopností vnímat informace v širším kontextu, výsledkem je nepřesnost a povrchnost,“ konstatuje Veronika Ryšávková z advokátní kanceláře HAVEL& PARTNERS, která působila redaktorka ČT a jako tisková mluvčím ministra spravedlnosti J. Pospíšila. A ještě podotýká, že i novináři jsou někdy bez ohledu na fakta osobně zaujatí.
Dalším faktorem, který mediální „postavení“ účastníků sporů ohrožuje, je celkem všeobecný sklon médií k bulvarizaci všech témat a v neposlední řadě i skutečnost, že ve veřejném prostoru převládá sklon k presumpci viny a také k nedůvěře vůči prohlášením obviněného či nějakou žalobou napadené osoby či firmy. V oblasti developmentu, jehož pověst je asi nejen u nás nevalná, to pochopitelně platí dvojnásobně. Tím spíše je nutné na mediální reflexi veškerých sporů, které ta či ona společnost vede, myslet předem. Nejdůležitější je samozřejmě spor vyhrát, ale vždy je nutné - pokud je kauza medializována -, aby výhru veřejnost také dostatečně zaregistrovala. (Někdy to neplatí – trochu paradoxně jsou i společnosti, jimž negativní image vyhovuje, typicky predátorští investoři.)
Jak na věc?
„V první řadě je nutné se rozhodnout, jak v mediální sféře postupovat. Základní paradigma je komunikovat, ale občas je na místě opačný postup – třeba když je šance, že kauza přestane být novináři sledovaná či váš klient nemá co sdělit,“ říká R. Štrégl. Minimálním komunikačním standardem přitom podle něj je obvinění či žalobu odmítnout a současně sdělit, že klient se brání například předáním věci svým advokátům či podáním odvolání či stížnost, ale současně také poskytuje relevantním orgánům potřebnou součinnost. Takový postup obvykle volí firmy napadané dnes tak populárními insolvenčními žalobami šikanózního charakteru.
Ve větších a sledovanějších kauzách mají mediální specialisté nemalý prostor pro kreativitu. Především je třeba z případu vyextrahovat pro média zajímavý a nosný „příběh“, jehož obsah má šanci zasáhnout relevantní cílovou skupinu. „Jsou to rodina a přátelé, jsou to zákazníci nebo akcionáři, jsou to voliči? Bez přesného určení, ke komu mluvíme a čeho chceme dosáhnout, nemá komunikace smysl,“ vysvětluje R. Štrégl. Pozornost je třeba věnovat i tomu, kdo bude v kauze za napadenou či obviněnou firmu vystupovat, jaké podklady médiím poskytnou apod.
Trochu jiné PR
„Vždy je ale nutné všechny kroky a leckdy každé slovo konzultovat s právníkem či advokátem. Ten vytyčuje pro práci PR agentury nepřekročitelné hranice,“ upozorňuje šéf Litigo Communications na limity, které v jiných oblastech public relations nejsou tak striktní. Práci na mediální ochraně klienta navíc ztěžuje i skutečnost, že PR agentura a její pracovníci nejsou účastníky řízení, takže nemají stejný přístup k informacím a také při své činnosti nemají žádnou právní ochranu jako třeba advokát.
Ti, kteří ve sporných řízeních chrání mediální obraz svého klienta, tedy často tancují na špičce jehly. Také proto, že drtivá většina soudních sporů je veřejná, ovšem s informace o nich je třeba pracovat velmi opatrně. „Střetává se tu na jedné straně právo veřejnosti a občanů na informace, na druhé pak právo na ochranu osobních údajů, obchodního tajemství a podobně,“ vysvětluje František Korbel z AK HAVEL & PARTNERS. A dodává, že i v tomto ohledu je naše platná legislativa leckdy nejasná a totéž zákonitě platí pro její konkrétní výklad a judikaturu.
Petr Bým
